保健品短信营销模式

　　【摘要】保健品行业是目前增长最快的行业之一,被誉为希望产业、黄金产业。中国人自古至今都有进补的习惯,随着人们生活水平的提高,对保健食品的需求还会有很大的发展空间。如何抓住这部分消费群体,并利用有效的营销手段,是一个值得探讨的问题。

　　2011 年第 12 期/ 保健品行业是目前增长最快的行业之一，被誉为“希望产业”、“黄金产业”。中国人自古至今都有进补的习惯，随着人们生活水平的提高，对保健食品的需求还会有很大的发展空间。如何抓住这部分消费群体，并利用有效的营销手段，是一个值得探讨的问题。 保健品市场的特点 1. 保健品产业是全球性的朝阳 产业 近 20 年，全球保健品市场迅猛发展。据中国经济时报报道：中国消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 0.07%，而欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的 2.5%，相差甚远，这充分说明中国保健食品市场的发展潜力巨大。中国城乡居民保健类消费支出正以 15%～30%的速度增长，远高于发达国家 12%的增长速度。预计到 2020 年市场的总量可以突破 4500 亿元。 2.保健品市场不规范 保健品的营销目前正处于一个过分依赖广告的时期，这造成的最直接的负面影响就是成本增加，而产品的实际效用降低。很多企业短视，只注重眼前利益，忽视品牌的长期建设。再者，经销商策略性不足，产品进入市场后，传播与营销松散、游离。最后，营销模式创新力不足，很快被效仿，导致恶性竞争。 3.保健品行业直接进入市场经济 中国保健品介于药品与食品之间，属亚健康用品，主要分为药品和保健食品。主要区别在于原料，以及在安全性保障方面的要求。因此中国保健食品行业是直接进入市场经济，开始了艰难的竞争发展历程。 4. 中国市场一大特点是疗效型保健品 安全性、功能性是中国保健品两大指标，中国的保健品发展经历了三个阶段：第一阶段是以蜂皇浆为主的；第二阶段是以调节胃肠菌群的口服液为主的；第三阶段是功效型保健品阶段。中国人保健意识比较淡，但却很关注产品的效果，表现在对产品的纯度、有效成分含量等方面。 5.销售渠道多元化，销售队伍最有活力 中国保健食品行业的销售队伍，是中国所有行业中最为活跃、最有活力的。中国的保健食品营销方式已由传统的“天上打广告，地下铺通道”的方式，逐渐转变成为倡导个性化服务的营销方式。 销售渠道与营销模式 1.保健品的销售渠道 保健品的销售渠道，主要有药店和大型的商超两种路线。对于一般的药店来说，很多都是分别将保健品和药品分开来售卖，放置在不同的区域。相对于药品来说，保健品的销售渠道受到的限制和约束要少很多，例如在很多大型超市，在很醒 目的位置，就可以看到众多保健产品的摆放货架。 特别是对于一个新上市的保健品公司来说，在没有形成其他可与竞争的品牌之前，如何快速的占领市场，而成为行业领袖，是该公司最关键的问题。 对于新上市的产品，或者知名度相对较低的产品来说，很多公司最初都希望和大的经销商合作，并许以高额利润，但这不一定是最好的方式。往往大型经销商对品牌在市场上所处的位置要求比较高，进入的门槛也相对较高，如果一味追求大的经销商，并不一定能真正引起他们的兴趣。如果对二三线经销商投入更多的精力，也许是一种很好的方法。因为二三线经销商对保健品会为了吸引更多的品牌代理，能投入很大的力量，弥补网络与实力相对不济的缺憾。 2.保健品的营销模式 （1）传统的营销模式。在保健品行业刚刚兴起的时候，保健品厂家普遍采用的营销组合方式，包括产品的定位、营销网络模式以及广告宣传方式等方面。也被称为蒙派营销，蒙派营销的特点是：主要依赖于电视专题、报纸、广播等广告形式，以及大型促销活动，很少注重在售前、售中、售后对消费者进行服务。大都是靠点引爆市场，对市场进行超前挖掘。 （2）新兴营销模式。目前，市场 保健品短信营销模式 ■ 杭州 / 卫爱忠 宋永高 经营天下 JINGYINGTIAN