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平面广告失败的常见4个错误

时间:2010-04-24
广告市场上经常出现一些以降低冒犯顾客概率为创作宗旨的广告。在我的第一本书《广告奇才》中,第一章“九字真言”就探讨过这个问题。书中的九字真言就是“冒犯的代价:词不达意”。
   你是否苦恼过:你的广告效果并没有想像得那样好?实际上,你的广告目标客户中,那些没有留意到你的广告的人,才是你未来的工作重心。 内部资料请勿转载http://www.luman8.com/
    目前,能够清楚地表达讯息的广告,实在罕见。
    以下是令广告表达不清、减低目标顾客对广告兴趣的四大常见谬误:
    1.坚持要圆滑、优雅的广告内容
    太执着于圆滑、优雅的内容,只会令广告变得熟囗熟面。但广告本质上是一种注意力经济。没有与众不同的个性,就不能刺激客户。要使目标客户对广告留下印象,就一定得让目标客户觉得你与众不同。
    2.缺乏说服力的陈述
    除了陈述性的内容之外,广告也必须包含能够支持内容的证据,以增强广告的真实可靠性。此外,广告中应有技巧地突出产品的卖点。试举例:
    “保证最低价”——如果你并不是最低价又如何?你会向我道歉吗?
    “我们使用同步静止模式”——这是什么东东?
    “本月是蓝西福特的货车月!”——唔,那我是不是应该带我的货车来参与你的派对?
    3.内容有娱乐性,但未能传达出推销讯息
    娱乐化可以拉近与消费者间的心理距离,但清楚地诠释主题,尽力将目标客户诱导进“掏钱购买”才是关键。试举例:
    “狗狗爱吃我们的食物,你也不妨试试?”
    用狗做广告,确实娱乐化了,但仅此而已。
    能够诱使目标客户发生购买冲动的广告,才是最好的广告。试举例:
    参与iPod广告里面那个舞动的剪影,能够刺激脑内的镜像神经元,令你身体某些部份也会一同起舞。有水准的广告,才会做到这种效果。
    清晰的讯息伸展至舞动剪影耳朵的白色耳筒线,向观众清楚的暗示,广告所推销的是一款随身听。
    4.空有其表
    设计师们经常会将弄得漂漂亮亮的视觉设计视为“品牌”。如果你的产品是时装、香水,抑或是一种与态度、生活方式紧密相关的产品,抱着这种想法也无妨。但如果你的产品或者服务需传达某种特定功能的话,那就只能祝你好运了。
    以下是一段经常发生在广告界的对话:
    平面设计师问广告客户,“你喜欢这个广告吗?”
    “当然啦,这简直太完美了!”客户一脸陶醉,“画面的颜色和图像所带出的感觉,都令我非常满意。
这个广告,完全表达出了我们的理念。”
    这位客户,对不起,你错了。这就是我听完这段对话后要说的话。
    众所周知,广告的重点,是要吸引目标客户的注意力,并积极鼓励他们坐而起行,掏钱购买自己的产品。
    怕冒犯客户吗?我可以肯定地告诉你,讨厌你的广告的客户中,在需要的时候,98.9%的人仍会购买你的产品。毕竟,有时候,广告中创造出使客户“讨厌”的个性效果,何尝不是另一种“与众不同”呢。在一定的条件下,爱与恨是可实现成功转换的。
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